履新將滿(mǎn)一周年之際，百威中國總裁盛錦華（Fabio Sala）對外勾勒了這家啤酒巨頭的增長(cháng)路徑。

昨日，在位于廣州的百威中國華南辦公室中，我們見(jiàn)到了這位“首秀”的新掌門(mén)。身著(zhù)一套筆挺黑白西裝的他搭配了與“百威紅”相呼應的領(lǐng)帶，外套胸口處還低調繡有集團logo，于細節處彰顯他對百威中國的歸屬感與認同。

百威集團中國區總裁盛錦華（Fabio Sala）

“我在百威集團工作了25年，亞洲是我工作過(guò)的第四個(gè)大洲，之前是南美、歐洲和北美?！笔㈠\華說(shuō)，與他工作過(guò)的許多國家不同，“變化快”是中國市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，如何跟上節奏、令品牌與產(chǎn)品始終緊貼消費者需求成為主要挑戰。

如今，中國啤酒市場(chǎng)正加速變革：高端化與質(zhì)價(jià)比并行、本土小眾玩家崛起、渠道格局重塑。我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，啤酒行業(yè)“老將”盛錦華要如何帶領(lǐng)百威中國破浪前行。

本土洞察

今年1月，巴西人盛錦華正式出任百威中國總裁，填補了這個(gè)職位長(cháng)達四年的空缺。此前，他在百威體系內從銷(xiāo)售起步，在不同市場(chǎng)擔任過(guò)銷(xiāo)售、商務(wù)相關(guān)管理崗位，2017年起出任區域總裁，曾執掌南歐、中歐等市場(chǎng)。

來(lái)到中國，這里讓他感到既熟悉又陌生。

盛錦華指出，每個(gè)市場(chǎng)都有相似和差異之處。在中國，消費者同樣追求更高品質(zhì)的原料與產(chǎn)品。不過(guò)，中國的文化和西方國家截然不同，數字化也很先進(jìn)，“是我迄今為止生活過(guò)的所有國家中數字化最發(fā)達的地方”。

而讓他感觸最深并時(shí)刻警醒的，莫過(guò)于中國市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變?！爸袊M者喜好變化很快，消費習慣也常常改變。這意味著(zhù)我們必須每一天都保持置身行業(yè)前沿，否則就會(huì )被消費者拋在腦后?！?nbsp;盛錦華說(shuō)。

對于如何緊跟消費者步伐，盛錦華拋出的一個(gè)關(guān)鍵詞是：夜經(jīng)濟。在他看來(lái)，這不僅為經(jīng)濟發(fā)展注入企業(yè)力量，更精準把握了啤酒消費高峰在夜間的特點(diǎn)。

當前，中國夜間經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁。據央視財經(jīng)報道，市場(chǎng)規模從2018年的22.54萬(wàn)億元增長(cháng)到2023年的50.25萬(wàn)億元。商務(wù)部2024年發(fā)布的《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國城市60%的消費發(fā)生在夜間。

激發(fā)夜經(jīng)濟活力也備受有關(guān)部門(mén)重視。來(lái)自清華經(jīng)管學(xué)院的夜經(jīng)濟報告數據顯示，夜經(jīng)濟政策出臺在2019年后迎來(lái)爆發(fā)期，2021～2024年進(jìn)入成熟期，目前全國31個(gè)?。ㄗ灾螀^、直轄市）均出臺了夜間經(jīng)濟相關(guān)政策。

“根據我們的分析數據，晚上6點(diǎn)以后，中國一些城市50%～60%消費都集中在餐飲、娛樂(lè )、零售領(lǐng)域。也有研究表明，夜經(jīng)濟繁榮的城市，其GDP增長(cháng)率比沒(méi)有夜經(jīng)濟的城市高出4個(gè)百分點(diǎn)?！?nbsp;盛錦華表示，“我們很高興看到中國大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，也高度支持并積極推廣夜經(jīng)濟倡議，這對我們的業(yè)務(wù)、整體經(jīng)濟、國家發(fā)展都能帶來(lái)好處?！?/p>

賦能夜經(jīng)濟

重視夜經(jīng)濟場(chǎng)景，也與百威集團在華布局息息相關(guān)。目前，我國夜經(jīng)濟最發(fā)達的省市、最活躍的業(yè)態(tài)，恰恰是百威中國極為看重的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)。

盛錦華告訴小食代，廣東省為百威中國銷(xiāo)量最高的省份，此地也因氣候溫暖等原因屬于夜經(jīng)濟活力最強的省份之一?！耙虼宋覀冇媱澟c廣東省和廣州市政府聯(lián)手推進(jìn)各項舉措，進(jìn)一步提升夜經(jīng)濟的活力”。

百威在廣州萬(wàn)菱匯舉辦市集活動(dòng)

除此之外，餐飲、娛樂(lè )這些夜經(jīng)濟支柱業(yè)態(tài)，對應啤酒行業(yè)的現飲渠道，這占據了百威中國約50%銷(xiāo)售。盡管當下非現飲（如便利店、商超）渠道增速更快，但包括百威中國在內的許多啤酒廠(chǎng)家仍看重現飲渠道。一方面，他們穩固渠道并靜待拐點(diǎn)到來(lái)，另一方面也積極拓展非現飲，實(shí)現渠道均衡發(fā)展。

更重要的是，在啤酒行業(yè)加速向年輕化和場(chǎng)景細分化演進(jìn)的當下，夜經(jīng)濟精準聚合了目標客群與重要觸點(diǎn)。對百威中國而言，加碼夜經(jīng)濟是搶占消費心智、鞏固品牌勢能的戰略必選項，也是應對本土小眾品牌崛起、守住品牌陣地的關(guān)鍵。

談及拉動(dòng)夜經(jīng)濟的舉措，盛錦華表示，首先，百威中國致力于建立強大且可持續的銷(xiāo)售體系，尤其是在餐飲、娛樂(lè )領(lǐng)域?！芭c零售商合作，確保為他們提供恰當的商品和服務(wù)，并不斷提升自身專(zhuān)業(yè)水平，為消費者提供更好體驗，這才是我們成功的基石”。

其次，背靠百威集團全球500強的優(yōu)勢，百威中國會(huì )引進(jìn)世界級營(yíng)銷(xiāo)資源，并加大本土活動(dòng)投資，以這些平臺為支點(diǎn)，撬動(dòng)與消費者的深度互動(dòng)。對品牌而言，此舉不僅旨在提升曝光度，更是在品質(zhì)與價(jià)格并重的消費趨勢下，賦予高端啤酒更豐富的文化鏈接與情感共鳴，打動(dòng)消費者。

“我們的全球大型項目主要涵蓋體育、音樂(lè )活動(dòng)，百威集團非常樂(lè )意、也有能力引進(jìn)這些大型活動(dòng)，靠更好的體驗吸引消費者，共同促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展?！笔㈠\華說(shuō)，比如，今年早些時(shí)候，百威中國就邀請了巴西傳奇球星羅納爾多（大羅）到廣州為世俱杯賽事預熱。

百威X國際足聯(lián)2025FIFA世界杯戰略合作在廣州啟動(dòng)

小食代了解到，在廣東所屬的大灣區，百威中國引進(jìn)了2025 FIFA 世俱杯、2026 國際足聯(lián)世界杯等體育IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音樂(lè )藝術(shù)節等音樂(lè )活動(dòng)，為區域夜經(jīng)濟、消費經(jīng)濟帶去活力。此外，該公司通過(guò)與餐飲行業(yè)合作舉辦啤酒節、美食節等活動(dòng)，共同激活夜間消費氛圍，旨在將大灣區夜間活力轉化為實(shí)際經(jīng)濟增長(cháng)。

 2025 Head In The Clouds云思妙想音樂(lè )藝術(shù)節

投資核心市場(chǎng)

為在行業(yè)波動(dòng)中穩健前行，百威中國也準備加大投資，特別是強化核心市場(chǎng)大灣區的優(yōu)勢。這也體現了該公司穿越周期的戰略定力——通過(guò)持續投資來(lái)應對短期挑戰，同時(shí)筑牢長(cháng)遠增長(cháng)的根基。

盛錦華透露，面向大灣區，百威中國今年已增加銷(xiāo)售和市場(chǎng)投資，明年將進(jìn)一步提升投入規模。

“大灣區對我們的業(yè)務(wù)貢獻重大，我們致力于在此取得卓越成就，同時(shí)激發(fā)大灣區消費潛力?！彼硎?，百威中國在廣東還有很多正在開(kāi)展和將要開(kāi)展的項目，未來(lái)幾年將持續投入。

百威助陣第十九屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽

其次是加碼創(chuàng )新?！爸袊M者需求非常多元，我們希望盡可能滿(mǎn)足他們，明年將在創(chuàng )新產(chǎn)品上會(huì )有重大升級?！笔㈠\華強調。

最后是強化供應鏈?！拔覀儗⒗^續投資本土工廠(chǎng)，確保其在質(zhì)量、創(chuàng )新能力、可持續方面都保持全球領(lǐng)先水準?！笔㈠\華說(shuō)，百威會(huì )繼續將全球專(zhuān)業(yè)知識運用到本土供應鏈中，為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。

如今，百威中國在大灣區已樹(shù)立起標桿案例。位于佛山的百威中國佛山工廠(chǎng)已成為旗艦品牌百威的全球最大生產(chǎn)基地，同時(shí)是百威中國在華領(lǐng)先的創(chuàng )新樞紐之一。該工廠(chǎng)旨在通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同助力區域經(jīng)濟發(fā)展：前端持續投資工廠(chǎng)以提升智能制造與綠色生產(chǎn)水平，中端賦能本地價(jià)值鏈伙伴共同成長(cháng)，后端則以高質(zhì)量產(chǎn)品組合滿(mǎn)足消費升級需求。

 百威中國佛山工廠(chǎng)

小食代還了解到，來(lái)到中國快一年后，盛錦華已被任命為粵港澳大灣區的全球招商顧問(wèn)。這不僅是對他個(gè)人跨國視野的價(jià)值肯定，更源于百威集團在大灣區超過(guò)40年的深厚積淀。早在上世紀80年代，百威集團便通過(guò)與珠江啤酒的技術(shù)合作開(kāi)啟了中國之旅，此外百威亞太的上市地點(diǎn)也選在了香港。

談及新身份，盛錦華稱(chēng)“深感榮幸”，并表示將把百威集團全球最佳實(shí)踐經(jīng)驗帶到中國、帶到大灣區，同時(shí)也將百威中國大灣區經(jīng)驗以及40多年來(lái)取得的卓越合作成果分享給全世界。